2019-07-01 «Вы все ужасные лентяи». Формула успеха бренда SPLAT
196

«Вы все ужасные лентяи». Формула успеха бренда SPLAT

Сегодня компании SPLAT принадлежит почти пятая часть всего российского рынка зубных паст – 17,4%. Бренд каждый год поднимает производительность труда на 20%, создает новые инновационные продукты (в ассортименте есть, например, зубная паста для беременных) и продает на внешних рынках 35 млн продуктов ежегодно. А началось все с одного вопроса, который основатели компании обсуждали на лавочке во дворе 19 лет назад. На конференции «Бизнес-открытие», организованной центром «Мой бизнес» в Иванове, глава компании Евгений Демин рассказал и о нем, и о том, благодаря чему SPLAT постоянно растет.

Прочитайте этот материал, и вы узнаете:

  • Чем чистит зубы Евгений Демин
  • Почему SPLAT никогда не использовал рекламу на ТВ
  • Зачем основатель бренда начал писать покупателям зубной пасты письма о жизни
  • Какую часть выручки компания отдает на премирование сотрудников
  • Как попасть на производство SPLAT и почему компания не боится воровства идей

Евгений Демин основал SPLAT вместе с женой в 2000 году, когда ему было 23 года. «Мы закончили университет, были молодые, энергичные, и нам было нечего терять», – вспоминает Демин. В тот момент, когда компания только-только начиналась, в команде было меньше 10 человек.

«Мы сидели во дворе на лавочке перед офисом и обсуждали один вопрос. Зачем наша маленькая компания нужна людям? Сейчас это по-умному называется миссия. А тогда мы просто думали о том, зачем мы собрались вместе….»

Миссию сформулировали так: «Помогать людям, быть здоровыми, красивыми и успешными».

Первые три года компания занималась дистрибуцией – команда продавала чужие товары и инвестировала все заработанное в разработку своих продуктов.

«Однажды я посмотрел ведомости и понял, что продажи SPLAT – на последнем месте. Я понял, что мы уходим все дальше от своей мечты. И тогда я сказал: все, мы заканчиваем с дистрибуцией. Это было радикальное решение. Мы попали в серьезные долги, у нас дома отключили свет и телефон, мне несколько дней нечего было есть, до сих пор жена не может мне этого простить…»

Однако кризис стал точкой роста для бизнеса. Первую партию выпустили по контракту. Арендовали маленькое производство, затем – побольше, наконец, построили свое. Оно находится в Новгородской области – между Москвой и Санкт-Петербургом. С тех пор компания двигалась только вверх. Сегодня у SPLAT есть производство в Европе, планируется запустить третье – в Азии.

У компании несколько ключевых принципов, в которых Евгений Демин видит секрет успеха бренда.

Разрабатывать инновационные продукты

«Продукт должен содержать безусловную инновацию, – отмечает Евгений Демин. – Он должен отличаться от того, что есть на рынке». Каждый новый продукт SPLAT проходит исследования. Образцы команда тестирует не только в лабораторных условиях, но и на себе. «Меня часто спрашивают, чем я чищу зубы, – рассказывает Демин. – Я зубы чищу образцами. И вся команда тоже. Если мы сами едим свои эклеры, если мы сами пьем свою воду, сами фанатеем от своего текстиля, значит, скорее всего, это передастся другим».

Работать так, чтобы ценность была выше, чем цена

«Формула успеха SPLAT: ценность от продукта должна быть выше, чем цена, – говорит Демин. – Чтобы проект был коммерчески успешным, он должен превышать ожидания потребителя. Все предлагают 5 способов, а ты сделай 8, и два из них такие, кто никто не делает, чтобы возник эффект WOW. Это работает, кстати, не только в бизнесе, но и в любых других делах». Чтобы добиваться максимальных результатов, нужно постоянно выходить из зоны комфорта и делать немного больше, чем можешь, отмечает бизнесмен: «Мозг сдается первым. Когда ты бежишь, то через 20 минут он говорит тебе: остановись, хватит, все. А ты можешь еще 20 км пробежать. Вы все ужасные лентяи. Мы все ужасные лентяи. И мы все способны на большее».

Транслировать покупателю принципы и ценности

Евгений Демин не признает формат рекламы «Купи-купи», поэтому SPLAT принципиально не использует телевизионную рекламу. Сейчас бренд проводит отдельные digital-кампании, но и они не столько имеют продающий посыл, сколько транслируют потребителю миссию и ценности производителя.

Создать особую коммуникацию с потребителем

Рекламе и другим традиционным способам продвижения Евгений Демин предложил собственную альтернативу – он начал лично писать письма, которые покупатели зубной пасты стали находить в упаковке с ней. «История про письмо родилась так, – вспоминает Демин. – Первая партия наших зубных паст была замечательная, только она не продавалась. Мы приходили в торговые точки и слышали: «Отлично, но у нас все есть, уходите». Мы слышали это по 10 раз в день. Потом какая-то точка взяла нас из жалости, мы пошли в другую точку и сказали: «Вот у них есть, а у вас нет». И так шли из одной точки в другую. Так мы делали первые продажи. Но я понимал, что результат недостаточный. Мы не могли через упаковку показать то, насколько фанатично увлечены своим делом. Как-то я сидел над отчетами, видел грустные цифры и вспомнил, что в юности у меня была мечта иметь свой продуктовый магазин, где я бы мог советовать что-то покупателям, общаться с ними. Я подумал: хорошо, магазина у меня нет, но возможность коммуникации с потребителем-то есть. Не было ни Facebook, ни Instagram, поэтому я просто подумал: «Напишу-ка я письмо». Это было ужасно страшно, но на первое же письмо я получил огромное количество откликов. Это пример того, как для коммуникации можно использовать любой канал».

Быть максимально открытыми

«Любой человек может позвонить в компанию, попросить соединить со мной, и его соединят, – говорит Евгений Демин. – Любой может взять электронный адрес в письме и написать, я в течение трех дней отвечу. Можно попроситься на экскурсию к нам в офис или на производство. Для чего мы это делаем? Чтобы потребитель знал, кто мы такие, по каким принципам мы работаем, и был уверен, что мы сделаем для него хороший продукт». Конечно, под видом безобидных посетителей на производство могут проникать (и, вероятно, проникают) конкуренты, но Демин не видит в этом большой проблемы: «Если конкуренты через год внедрят то, что мы делаем сегодня, то к тому моменту мы все равно будем на несколько шагов впереди».

Поддерживать команду особого типа

«Руководитель должен делать две вещи: думать о своем потребителе и о своей команде», – говорит Евгений Демин. Он лично проводит собеседования с большинством людей, приходящих на работу в SPLAT: «Обязательно спрашиваю у человека на собеседовании: чему ты нас научишь? Компания должна чему-то научить сотрудника, а сотрудник – компанию, только так всем будет интересно». Кстати, в SPLAT отдают на премирование сотрудников 19,5% от выручки.

Не жалеть времени ради качества

«Со всеми поставщиками мы очень долго подписывали соглашение о качестве, – рассказывает Евгений Демин. – Они очень возмущались: вы маленькие гномы, большие компании у нас все покупают молча, а вы даете нам какой-то талмуд, уходите в лес». Однако «маленькие гномы» настаивали на своем. До сих пор на производстве SPLAT служба качества – это самое большое подразделение. «Из 350 40 человек – это команда качества. И они 4 года потратили на то, чтобы со всеми поставщиками первого круга подписать соглашения о качестве, – говорит Евгений Демин. – А потом мы пошли к поставщикам наших поставщиков, чтобы предотвратить брак, возникающий уже на этом этапе. Это большая работа, потому что поставщиков наших поставщиков – 3500. Потом большое количество этих людей вернулись и сказали: спасибо, что вы нас научили это делать. Мы с вами страшно ругались, но планка, которую вы задали, помогла нам найти новых клиентов. Мы стали попадать в сети, а раньше нас не брали из-за уровня дефектов….»

Сегодня SPLAT активно осваивает внешние рынки. Если сейчас на глобальные рынки уходит 23% продукции, а 77% продается в России, то к 2021 году компания планирует прийти к соотношению 55% и 45%. «Россия – большая и важная часть глобального мира. И какой будет эта часть, зависит от нас, – отмечает бизнесмен. – Давайте помнить о том, что мы с вами представляем страну».

0 комментариев 0 Комм.